梁秋梦胡润百富在年的时候，曾第一次用大数据、标签化的形式给我们呈现中国豪华车车主有什么特征？其《白皮书》里有对各个品牌车主的身份总结，奔驰车主，顶着企业家、成功、财富的光环；宝马车主，则是炫富、讲究排场；沃尔沃车主形象饱满，低调、注重精神生活和家庭；而路虎车主，多高调、暴发户。那么，当我们谈论起讴歌的用户时，会想到什么呢？有人说买讴歌的人是真正不缺钱的人，也有人说讴歌车主是本田终极粉，但更多的人会不假思索地说是“汽车发烧友”。
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为什么“发烧友”喜欢讴歌
实际上，每个豪华品牌在发展路上，都有鲜明区别于其他豪华品牌的根本所在。比如，奔驰以经典定义豪华、雷克萨斯以舒适定义豪华、沃尔沃以安全定义豪华、奥迪以科技定义豪华、特斯拉以电动定义豪华、蔚来以服务定义豪华……标签的选择自然离不开对消费者的洞察。比如，混得好的，比较养生、比较惜命，这种洞察反映到汽车上面，那就是汽车必须注重安全性，这也就有了沃尔沃所选择的“以安全定义豪华”。再比如，有些人不满足于豪华只有冷冰冰的机械，这又有了蔚来用温暖的服务来表达豪华。讴歌所瞄准的，正是那部分对驾驶体验有极致追求的人。他们对面子不会过分在乎，他们唯一在乎的是整个驾驶过程充满“感觉”。对于他们来说，每次换挡时清脆的手感、直接的转速变化、线性的动力输出、清晰的方向盘路感、矫健的过弯动态，才是更重要的存在。当然，品牌选择标签的另一个逻辑，是这个品牌必须擅长该标签所定义的领域。而讴歌，恰恰是这样一个由诞生至今都不停止追求“性能”的品牌。年，本田的老工程师们早早地嗅到了北美豪华车市场的潜力，于是决心推出一个完全独立于本田的生产、销售以及服务体系的豪华品牌。他们为这个品牌取名拉丁语Acura，意味着“精确”，并用机械卡钳作为品牌的Logo。在所有的汽车品牌中，用汽车机械作Logo的品牌，少之又少。不难看出，讴歌饱含了技术本田对于自家豪华品牌的期许——以精确性和高制造质量的技术手段，营造豪华。在Logo之外，体现“技术狂”精神还有一个更好的实例，那就是北美的PMC工厂。PMC是为NSX所专门设立的集研发、制造、工程和设立试验场为一体的运营中心。PMC工厂的70名高技能的技术人员是从多名员工中挑选出来的，是Honda的技术精英。正是凭着Honda最苛刻的造车精神以及先发优势，讴歌在北美市场一经推出，就得到了当地消费者的垂爱。年，讴歌北美销量达辆，年更是直接翻倍至辆。在年亮相的雷克萨斯以及英菲尼迪，很大程度上都是受到了讴歌的启发。时至今日，讴歌依旧在北美强势引领豪华市场。今年上半年，讴歌RDX在美国市场累计销量达到,辆，力压奔驰GLC、宝马X3等车型，成为当地中型豪华SUV销冠。实际上，无论是美国市场，还是中国市场，本田这个“工科男”从来都不吝于用最好的技术打造讴歌。就拿最近上市的RDXA-Spec运动款来说。它搭载了一台VTECTURBO.0L直喷增压发动机，这台发动机无论是kW的最大功率还是N·m的最大扭矩，RDXA-Spec运动款都比奥迪Q5L、奔驰GLC、宝马X3高出一个段位。RDXA-Spec运动款身上的变速箱，是本田自研的10AT的变速箱，在全世界的横置变速箱里面，也是档位数最多的变速箱之一。为什么本田自己研发的变速箱最可贵？因为他们自己最了解自家发动机的动力曲线以及发动机和变速箱该怎么配合。而讴歌独有的超级四轮驱动力自由控制系统（简称SH-AWD），则因为除了能让前后扭矩分配最高可达到90%：10%，还能实现后轴左右轮间驱动力的自由分配，被诸多“汽车发烧友”称为本田的“灵*”。跟其他豪华品牌相比，讴歌的注意力似乎从没未离开过“性能”二字。这么多年，为了迎合中国市场的用户需求，无论是奥迪A4L、奥迪A6L还是BMW3系Li、BMW5系Li，亦或是梅赛德斯-奔驰长轴距C级轿车、E级轿车，甚至包括凯迪拉克ATS-L、捷豹XFL，都通过加长轴距、拓展车内空间，进而提升产品力和市场销售占比。而讴歌，在过去的34年中，则一直在专注地突破“豪华运动座驾”的边界，它试图在“豪华圈”中做出最好的性能效果。不少人评价，讴歌就像本田宗一郎一样，是个不折不扣的性能痴迷者。这可能也是为什么“汽车发烧友”如此钟爱讴歌的原因。不要装腔，只要性能作为本田的豪华品牌，讴歌已经将本田的技术优势发挥到极致。但被“老美”所钟爱的这个“性能之王”，在中国市场上没能收获到同样的热情。真爱粉们难免会“爱之深责之切”。凭什么讴歌全身都是“本事”，却仅仅能被少数人所欣赏？我们不妨来看看近两年豪华品牌的销量情况。疫情过后，豪华车市场的逆势增长所有人都看在了眼里。乘联会数据显示，自年起，豪华车年销量增速比狭义乘用车年销量增速高15个百分点左右。然而，诸如英菲尼迪、DS、讴歌这样小体量的豪华车企，虽然他们同样豪华车上升的大潮中，但是从销量上看，似乎也很难在份额上涨的大餐中分到一口汤。中国豪华车市场虽然份额在不断上升，但红利其实基本集中在头部品牌。不能怪市场无情——经过0多年熏陶，中国汽车消费者虽然已不再是汽车“小白”，但不得不承认的是，这个市场依旧是一个汽车不能成为单纯交通工具的市场。这依然是一个爱装腔的市场。近日上海名媛拼单出圈的事件也某种程度说明了，表面光鲜亮丽的东西堆砌起来，对中国消费者来说有多么重要。确实，在中国市场上，买主流豪华车的车主，大部分其实都有特殊用途。为什么？因为很多人买BBA，不是他们因为很喜欢BBA的驾驶感受，而是现实中有商务场合都需要BBA来撑场。这相当于车一到手立刻就要发挥它驾驶以外的功能，回血支撑已付出的成本。面子和里子，真是两个捉摸不透的东西。正如文章开头的《白皮书》所总结的——中国市场上大多数豪车用户所追求的，只是一个豪华的LOGO，以及这个LOGO所带来各种附加价值，如地位高低、社会身份、牌面等。那么，小众品牌是不是就只能游走在最底端？机会不是没有。从中国市场上豪华车的份额来看，它正从以前7%、8%上升到现在的10%、11%，豪华车占整个乘用车的百分比在增加。但是，如果和发达国家的5%和30%相比，还是有很大的拓展空间。作为BBA外的其他“晚来者”，又该如何在这个市场中破局呢？差异化可能是唯一的答案。
纵观其他竞争对手，其实也不乏可圈可点的案例。譬如，林肯将总部全新的产品设计理念“静谧之旅”介绍到中国市场，也逐渐形成差异化定位；雷克萨斯则顶着“凌志”的光环以及后来的匠心精神逐渐成为进口豪华车中的佼佼者。讴歌能做到的差异化是什么？在张家界RDXA-Spec运动款上市的那一晚，广汽讴歌决心将这个问题讲清楚。
它重新发布品牌主张为“以性能论豪华”。意思很明了，就是希望动力性能、操控能力、驾驶品质等更能体现豪华品牌技术精髓的东西，应该成为更多人的追求。其实，一直以来，广汽讴歌都坚持一种理念。这种理念就是：为了追求驾驶体验上的魅力，它会坚守做自己擅长的事，坚守很长很长时间，努力将它升华成自己的品牌精神。如果说这么长时间以来的坚持都属于默默无闻，那么，高调精准地将这种理念凝缩成品牌主张，则可以说是彻底确立自身的长板，并从这个长板出发，讲好属于产品的故事。接下来，如何在豪华车用户中树立差异化、独特性，并坚持下去，成为广汽讴歌及其经销商需要共同面对的挑战。不管怎样，道路已经选择好了。广汽讴歌选择的豪华是一条不同的路，就像真正选择讴歌的人也有自己的个性一样。对于他们来说，面子可能是次要的，里子才是真正的追求。
当然，随着市场的逐渐成熟，这部分人的数量可能会越来越多。无论市场如何变化，性能的重要性永远不变。只有在性能层面上做到极致，才拥有顽强的市场生命力。这，可能也是讴歌在北美市场中百战不殆的传承和自信。
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